栏目: 营销策划知识     |      作者:曹芳华

  第一章:一切都已经改变

  媒体环境已经改变:媒介种类越来越多,媒介的数量不断增加,电视频道越来越多,报纸版面越来越多······但是媒介投放的费用也越来越高,广告媒介投放的效果也越来越差。面对已经改变的媒介环境,企业营销何去何从?

  竞争环境已经改变:国际知名品牌凭借强大的品牌号召力占据着巨大的市场份额,同质化企业在你死我活地开展价格战术,跟风战术。竞争态势越来越不乐观,企业如何杀出一条血路,创造一片蓝海?

  消费者越来越难伺候:消费者越来越个性化,要求越来越多元化,消费群体越来越碎片化,消费者的品牌知识越来越丰富,消费行为越来越理性。面对已经要求与企业品牌平等对话的消费者,企业路在何方?

  一切都已经改变,企业在抉择的十字路口:做广告,找死;不做广告,等死!

  媒体本来是企业营销传播致效的通道,但是现在媒体关注的是企业的广告投放量;广告公司本来是该为企业的品牌提供战略布局的专家,但是很多广告公司关注的是企业的广告预算。谁在为企业营销传播的效果负责?

  第一节 品牌误区与广告致死

  在和很多企业家聊天的时候,我们惊奇地发现,他们对待广告与品牌的态度是那么的尴尬。面对外贸市场越来越难做,贸易门槛越来越高的窘境,很多企业有开发国内市场的计划和打算,但是品牌建设的巨高广告投入门槛让企业家犹豫不决,投广告,建品牌似乎成了一种赌博行为。究其核心症结还是对品牌与广告的理解存在误区。

  广告与品牌误区

  误区一:盲目放大广告效用导致广告致死。广告本来只是品牌营销的一个环节,也只是塑造品牌的一种方式。但是在许多企业的观念中,广告就是其市场营销的全部,只要花钱砸广告,就能建立品牌。从央视“标王”的成败就可见这种误读的严重和可怕。

  1994年11月2日,“孔府家酒”成为央视标王,3079万元的巨额中央电视台广告投入,并没有让“孔府家酒”成为一个中国白酒市场上基业长青的白金品牌。

  1995年11月8日,秦池酒在第二届标王竞标会上以6666万元抢摘“王冠”。1996年11月8日,秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功,但没有实现秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的黄粱美梦,随着企业危机的爆发和危机公关的失利,秦池品牌也在中国白酒市场上销声匿迹。

  2002年底,马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”,熊猫手机虽然借此一举扬名,并带动了销售的提升,但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术,熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中,掉进了债务的无底洞。在今天的手机市场上,熊猫并没有成为国产手机品牌的“国宝”。

  “标王”的陨落证明企业的出路不能仅仅依靠广告,巨额的广告投入不是一个品牌成功的充分条件,特别是当企业缺乏正确的战略和品牌策略,而其他营销环节也存在问题时,广告反而会凸现和放大这些问题,从而成为企业发展的障碍,加速企业的灭亡。

  2003年,福建长富牛奶在央视2003年黄金时段广告招标会上,以1900万元中标黄金时段的广告发布权,但是结果很不尽如人意。在中央电视台进行一段时间的广告投放后,长富牛奶并没有实现从一个区域品牌向全国品牌的提升,而由于资金链的不畅通,导致其在以后的市场竞争中处于越来越不利的地位。

  广告的效用被盲目地放大,广告成为一种金钱赌博。其实,广告是企业在其能力允许的范围内,向其能够服务好的消费者传达品牌信息的一种方式,广告的效用与广告的投入不一定成正比关系,广告的投入大并不意味着广告的效用就大。所以广告未必就是需要企业倾家荡产孤注一掷。

  误区二:品牌就是“央视+明星”?由于安踏采用“央视+明星”模式成功打造成为国内知名品牌,因此越来越多的企业开始迷信“央视+明星”的广告模式,盲目的相信似乎只要花巨资请时下走红的明星代言,然后在中央电视台做广告,品牌就水到渠成地建设起来了。据不完全统计,晋江品牌中采用该策略的运动品牌就有:

  安踏:孔令辉/巴特尔/王皓/萧亚轩

  匹克:刘玉栋/八一男篮

  鸿星尔克:陈小春/张娜拉

  沃登卡:陈冠希/孙继海

  康踏:李亚鹏/房祖名

  奈步:羽泉

  特步:谢霆锋/TWINS

  恩东:王励勤/余文乐

  名足:范逸臣/苏有朋

  名乐:郑伊健/飞儿乐团

  爱乐:周星驰

  361度:李永波/中国羽毛球队

  CBA雷速:李楠/莫克

  贵人鸟:刘德华/张柏芝

  富贵鸟:成奎安/张学友/陈忠和

  金苹果:古天乐

  德尔惠:宿茂臻/吴奇隆/周杰伦

  金莱克:王楠

  露友:阿杜

  飞克:黎明

  喜得龙:郭富城/蔡振华

  美克:伏明霞/孙燕姿/罗志祥

  乔丹:胡兵

  乔特:林依伦

  步之霸:何润东

  步美斯:佟大为

  伊望奇:任达华

  助乐:梁咏琪

  温克:陈晓东

  弗斯伦克:蔡依琳

  爱利宝:任泉

  求质:马琳

  福时来:刘国政

  侨丰:张卫健

  安超:许绍洋/林心如

  八哥:陆毅

  足友:张信哲

  鳄来特:王力宏

  左田:林志颖

  尊贵:罗嘉良/李连杰

  雷洛:甄子丹

  亚礼得:德雷克斯






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